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餐饮食品定价的心理策略是什么

福建美食网 | 时间:2019-09-29 13:35:53

根据餐饮消费者的消费心理,我们对餐饮食品定价的心理策略可从以下几方面着手。    一、奇零定价策略    根据消费心理研究表明,人们在发生购买行为活动时,往往会产生一种心理错觉,误认为单数比双数小,或带有小数点的数比整数小,而且认为带有小数点的价格是经过精心测算后制定的。奇零定价法正是利用人们的这一心理作用,成功地打掉了消费者的顾虑。    一些经济学家曾做过调查,结果发现:价格尾数的微小差别,产生的效果是不同的。产品在10元左右的,末尾数是9的定价更受欢迎;在100元左右的,末位数是98或99的定价更受欢迎。消费者为什么乐于承认和接受这种价格呢?这是因为,使用整数价格,如10元、15元等,消费者从心理上会认为是概括性价格,定价不准确。而奇零价格会给消费者一种是经过认真计算、定价准确、买卖公平的心理感觉。同时,奇零价格虽与整数价格相近,但给消费者的心理信息却是不同的。如果一种菜肴定价99元,给餐饮消费者的直接感觉是价格不到100元;而标价101元,则给餐饮消费者的感觉是100多元钱的东西了。其实99元与100元仅仅是I元之差,但在餐饮消费者的心理上却差了一个等量级。因此,定价时一定要分析、研究餐饮消费者的这种心理,制定出刺激餐饮消费者的适宜价格。    二、整数定价策略    整数定价策略与奇零定价策略正好相反,它是餐饮企业有意识地把食品的价格定为整数,其用意是增加价格的明朗程度,给餐饮消费者一种“好货不便宜”的感觉。这种定价策略一般适用于一些高质量的名牌餐饮食品或餐饮消费者不太了解的餐饮新品种。    采用整数定价策略,大致有三个好处:一是定价方便。餐饮企业在定价时,只要先对食品的成本、赢利加以概算,然后选择一个接近食品实际价值的整数为定价。当然,选择的整数价应考虑餐饮消费者的接受程度,这可通过试销确定。二是买卖方便。在销售食品时,由于整数价不要找零,所以,对买方和卖方都很方便。三是显示价值。采用整数定价可以提高餐饮食品的知名度,增强餐饮消费者的自豪感和信任感,满足餐饮消费者的炫耀心理,因而便于销售和开拓市场。这是因为,高档餐饮消费者的购买者多为高收人者,重视菜肴的精致名贵、质优而不太计较价格,认为价格是质量的象征,因名贵而价高。若标以奇零价反而给人以低价的印象。    三、吉数定价策略    由于各民族文化和餐饮消费者心理素质等作用,不同地域、不同民族、不同国度的餐饮消费者,对食品价格中的数字使用有不同的情感体验和心理反应。例如,我国餐饮消费者中有不少人认为“8”“6”“9”为吉祥数,其中“8”表示“发财”“事业发达”;“6”表示“一路顺利”;“9”表示“长长久久、延年益寿”。但我国有些地区的人讨厌“13”,而另一些地区的人则不讨厌“13”,却忌讳“14”。如基督教,一般忌讳“13”这个数字,认为不吉利。这与基督教的宗教起源有关,传说基督教被犹大出卖而被陷害,而犹大恰悟是耶稣的第13个弟子。在西方国家,也很少采用“13”这个数字。日本人忌讳“4”,而喜爱“8”,认为“8”字代表吉祥如意;美国人还偏好奇数,湖北癫痫医院好不好因此,餐饮零售价定为49美分的食品,销售量必定会远远超过50美分。所以,餐饮企业在定价时的头数和尾数,在实际使用中应考虑这种心理反应,尽量满足餐饮消费者的这种心理需求。    四、声望定价策略    某些餐饮食品由于餐饮企业多年的成功经营,在餐饮消费者心月中已经有了一定的声望和信誉,成为餐饮市场上的品牌食品,因而其食品的价格可以定得高一些,以维护其声望,这种定价策略就叫声望定价策略。对于这类餐饮食品,即使餐饮成本下降也不必轻易降价,价格也不必随餐饮需求的短期变动而频繁调整,因为降价会损害餐饮企业的形象。而餐饮消费者认为,品牌食品货真价实,质量可靠,况且购买品牌食品还会提高自己的身份地位。    餐饮业若采用声望定价法,首先可使企业赢利。同时,凡到餐厅消费名牌或精品菜肴的消费者,大多数是经济条件较好的顾客。所以,当品牌或精品餐饮食品投人市场时,价格定得高一些,反会引起这些消费者的购买欲望,有利于推销。如广东增城有个“叫化鸡”,售价为130元/只,但无论是平日或假期,无论是城内或城外,都有许多顾客专门驱车前去品尝。“叫化鸡”的价格虽然定得高一些,但却适应了现代人求新异特的消费心理。所以,自“叫化鸡”出笼后,消费人数及营业额一直递增。    然而,餐饮业对食品采用声望定价法时,必须具备两个条件:一是食品条件,即推出的应是高档的出品,如高档饮料、品牌菜肴等,这些餐饮食品可以高出成本几倍的价格出售;二是经营条件,即一些餐饮企业经过几年、儿十年的经营,无论是在出品,还是在经营服务管理方面,均已赢得了餐饮消费者的信任,在餐饮消费者的心目中有了较高的声望,该企业出售的餐饮食品,就可比其他餐饮企业出售的同样餐饮食品价格定得高一些。    此外,菜肴艺术精品、礼品或炫耀性餐饮食品的定价也必须有适当的高度,因为定价太低反而会影响销售。    五、拆零定价策略    所谓拆零定价策略,就是将大份食品改为小份销售,价格也拆零计算。这种定价会使消费者产生便宜的感觉,其实单位价格还是一样的。如一只烧鹅为120元的“大盘菜”,若分作“例牌”(小盘菜)销售,则每份30元。消费者点吃一个菜就得花120元,会觉得比较贵,犹豫不决;而付出30元就不显得贵了,也不会再犹豫。事实上,一只烧黄冈专门的癫痫医院鹅120元和一份“例牌”30元的价格是一样的。同理;大盘菜改成小盘菜出售,就是迎合当前大众餐饮消费者的需求,使普通消费者都能吃得起。如佛跳墙以小盅卖,鹅脚翼以武汉小儿癫痫中医治疗个论价出售,都是成功的拆零定价策略。    六、期望定价策略    期望定价是指一种按餐饮消费者适应某种餐饮食品的习惯价格的心理来制定餐饮价格的方法。例如,一盘红烧豆腐,一般价格在10元左右,消费者已经形成习惯,如果价格定为20元或30元一盘,不论周围其他食品价格上涨多少,消费者也难以接受,甚至会产生反感。因此,如果推出新菜肴,一定要考虑餐饮消费者价格上的习惯心理,不要轻易变动。    七、分档定价策略    餐饮食品分档定价策略是指销售某种餐饮食品时,把各类不同的牌号、规格、花色、式样分为适当的档次,每一档为一级价格,以适应不同的餐饮消费者的消费习惯心理。如出售半成品套餐,可以各种不同质量、规格、包装、式样分为5一6个档次,价格分别定为1080元、980元、880元、680元、380元、280元等不同档次,以满足不同餐饮消费者的需求。当然,档次价格划分要依不同的餐饮食品而定,而且档次之间的价格制定要符合餐饮消费者的习惯心理。    因此,餐饮企业使用分档次的定价策略,要针对餐饮消费者对食品的价格意识和价格的自觉性,进行认真的市场调研,测定人们对某种食品愿意接受的价格上限和价格下限,在此基础上拟定分档数目和价格差距。同时,在分档定价时,餐饮食品价格的档次不宜过多或过少,档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相差太小,消费者不易理解这一档次为何比那一档次高,会失去分档的意义;如果档次价格相差太大,可能会失去一部分期望购买中间档次价格餐饮食品的消费者。    八、优惠定价策略    优惠价格包括折价与让价,所以又称为折让价格。这是一种以减价、折扣等方式来争取顾客的策略。优惠价格的形式很多,例如,根据消费的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠,对于经常光顾餐厅的顾客给以优惠;对于在饮食业淡季时消费的顾客给予优惠;对于在餐饮食品试销期间带头品尝的顾客给以优惠等。餐饮企业为庆祝新产品面市,或出于餐饮食品定价策划而推出以特惠价来鼓励消费者购买,以便加速餐饮新产品的宣传扩散。    优惠价格的心理作用是直接而明显的,因为餐饮消费者确实从中得到了利益,从而有效地刺激和鼓励餐饮消费者大量消费乃至连续消费。然而,有的饭店往往是名义上打出“特价菜”的旗号,内里却是骗人的把戏,往往令消费者大呼上当。    九、削价定价策略    对于廉价、削价处理的餐饮食品,消费者常会出现两种截然不同的心理反应:一种是由于价格低廉,认为便宜,激起了购买动机;另一种是由于价格低廉,产生疑虑,抑制了购买行为。因此,在运用处理定价策略时,除应考虑餐饮市场情况和餐饮食品质量外,还应考虑餐饮消费者的心理反应。一般说来,为了保证廉价、削价策略的成功,必须注意以下几个方面。    (一)降价幅度应能引起消费者的注意    如果菜肴食品的降价幅度过小,甚至与原价相差无几,就很难引起消费者的注意和兴趣。因此,降价的幅度必须能引起餐饮消费者的注意,使餐饮消费者受到刺激和感动,才能激发起购买动机和产生购买行为。    (二)保持价格的相对稳定    餐饮消费者对于廉价、削价处理的餐饮食品,本来就存有一定的疑虑心理,以为食品处理的主要原因之一就是质量下降。如果价格在短期内又连续向下波动,就会增加消费者的疑虑十堰中医院治疗癫痫,认为餐饮食品质量一定有问题,便宜肯定不是好货,以致无人问津,只得一而再、再而三地降价。因此,处理餐饮食品的价格,也不宜忽高忽低,波动不定,以免影响销售。    十、觉察(理解)价值定价策略    所谓觉察(理解)价值定价,就是餐饮企业按照消费者对价值的感觉,按照餐饮企业利用市场营销组合中的非价格因素来定价,而不是按照经营者的成本费用水平来定价。这种定价法是以餐饮食品质量、服务、广告宣传等来影响购买者,使他们在脑子里形成觉察(理解)价值,据此来制定价格。例如,假设A饭店餐厅比T饭店餐厅的服务和环境气氛好,消费者就可能主观上认为两家餐厅同样的餐饮食品应有不同的价值和价格(其实都是相同的东西).这就是觉察价值定价。又如,同样的酒水,包装不同,广告宣传不同,也可能引起消费者不同的价值感觉。餐饮企业就可以把价格定得远远大于其价值(包括装饰品、包装的成本)。    觉察价值定价的关键在于:餐饮企业要正确估计消费者所承认的价值。如果对消费者所承认的价值估计过高,定价就会过高,这样销售就会减少;反之,如果对消费者所承认的价值估计过低,这样固然可以多销,但利润收人就会减少,造成成本过高而至经营失利。